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圍繞“�！弊肿鲇H情廣告節日促銷效果佳
作者：張洪瑞 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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重大節日是保健品的最佳促銷時期。近年來，保健品廣告在消費者心目中的可信度越來越低。雖然多數企業都認識到了節日送禮市場，但仍無法阻擋市場下滑。多數企業一般都在春節縮減費用。
而我在濟南市場操作“樂哈哈”系列產品時，偏偏集中力量全面攻擊春節市場。樂哈哈“全家福行動”系列廣告，環環相扣，最終打開市場。
創意源自“全家�！�
當時，樂哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場——泉城廣場南側已開業三個月了，銷售一直不溫不火。
廣告策劃需要好創意。為此，我花費了多半個月的時間考慮創意。一天，我在《濟南時報》上看到“康熙御筆——天下第一福”的廣告，從那里我找到了創意靈感：春節是新年的開始，意味著祝福和希望；家家戶戶貼對聯、貼福字，期望“全家幸福”�！案！弊值官N就是代表“幸福到了”。對一家人來說“全家幸福”就是“全家福”。我決定產品廣告要與傳統春節民俗文化結合起來，讓樂哈哈系列產品在新春佳節，圍繞“全家�！钡墓澣諆群�，打出“樂哈哈全家福向泉城人民拜年”的親情牌。
“不是廣告的廣告才是最好的廣告”。我認為產品不能是單純地做廣告，也不能簡單地和媒體廣告部人員聯系，而是要聯系報社健康專刊的主要編輯人員。健康板塊劃版他們說了算，尤其是安排版面的好與壞，更何況他們和企業合辦欄目時能以媒體的評價說出，具有客觀的可信度和權威性，更容易讓消費者接受。過年就要多說一些拜年話，尤其是廣告標題更要與春節、過年、過節貼近，讓消費者感到體貼，感到廠家是在為他們的健康著想，感覺廣告體現得最多的是關懷而不是生硬地強拉硬拽。這樣操作了就等于成功了一大半。因為只有發自內心地接受你的廣告，顧客才能接受你的產品。
筆者策劃的“全家福”連環廣告，環環相扣，層層遞進，步步為營，讓廣告深入人心。主要表現在以下四大特點：
一、排版風格傾向專刊內容 增添了可讀性
樂哈哈“全家�！边B環廣告第一期刊登在農歷臘月二十C3版上，是奇數版（報紙打開右邊板塊），整體排版風格與報紙整版相協調統一，讓人第一眼看去不像廣告，而像專刊內容，非常貼近消費者，讓讀者感到親切和溫和。
將報眉“專家說法”也改成了更容易貼近消費者和春節健康所需的“健康樂園”，編寫了非常貼切的編者按：“快樂就是健康，憂郁就是病魔。以‘為了快樂、為了健康’為企業理念的樂哈哈公司與本報共同精心打造的《健康樂園》，經過一個多月的緊張籌備，終于在春節前夕與讀者見面了�！督】禈穲@》的宗旨：你我他，樂哈哈；健康連著你我他，情系萬家樂哈哈；在新春佳節來臨之際，編者代表《健康樂園》及樂哈哈公司向泉城人民拜年！……”開篇非常有節日氣氛和年味，親情感非常強。
二、軟硬結合 突出節日需求
報紙整版右邊以新聞形式出現，通條下來兩條新聞，第一條新聞是“春節，警惕高血壓！”有提醒和健康恐嚇之意，起到搶眼的作用；第二條新聞是“高血壓研討會——專家首肯降壓護腕”，廣告內容層層遞進、步步為營，有專家肯定和權威推薦產品之意，起承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告，大紅色霹靂體標題非常醒目，給人形象感和沖擊力。緊接副標題和小標題，指向內容簡單明了。
這版廣告符合上軟下硬規則，上面由頭題“過節，頸肩腰膝腿痛在家治”，統領“鎮痛安眠墊、磁療護膝、遠紅外保健內衣、哮喘治療帶”等四個產品，并且產品標題和文案也都跟春節、過節、過年掛上了鉤，親切感十足，再加上“春節，送禮送到底！”持報紙領健康手冊及買贈等促銷活動，既有感性訴求，又有理性功效訴求。在整版中間還有福字做底襯，是一個大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感覺。
三、廣告圍繞節日轉 刊發密集效果佳
廣告時間安排非常緊湊：第一期：臘月二十，人們走親訪友的集中階段，起到節前預熱的作用。第二期：農歷正月初八，第11版。這是多數企事業單位年后上班的日期，沒有出十五，還在過節，人都比較閑，不是看看報紙，就是互相電話拜年祝福，何況當天廣告很少，幾乎是獨一家，一般的企業是考慮不到的。再加上節后高血壓病高發期到來，廣告效果更是火爆。第三期：農歷正月初十，第13版。一方面迎合元宵節契機，另一方面，節日將過，開始打春季健康牌。
“過年莫讓高血壓作怪”、“春節，警惕高血壓！”等節前預熱，“春節后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險！”等進一步強調，廣告促使患者迅速產生購買；再到元宵節前“鬧元宵高血壓莫作怪”和“春天里高血壓莫神氣”等，廣告圍繞節日團團轉。
四、趁熱打鐵炒“斷貨”
第二期廣告以后，由于購買者增多，部分產品斷貨。于是，我們又打出了“降壓護腕斷貨，患者紛紛預訂”的廣告語。電話咨詢訂貨的消費者絡繹不絕，第一句話就是問貨到了嗎？我們的廣告緊緊把握節日內涵，做到重點突破，密集出擊，終于打開了春節市場。
同行不理解：春節做廣告，而且還做得那么大，這不是亂彈琴嗎？其實，營銷創新，抓住機會你就會火起來。好多企業都因錯過了機會，而未能抓住最佳促銷期，自然也只好看著別人賺錢而眼紅了。廣告創新需要研究消費者心理和購買動機，還有風俗文化，“金六福”就是靠“福文化”名揚全國的，這個賣點非常重要�？礈蕶C會，創意求新，就有成功的機會，尤其是在廣告效果大幅下滑的今天�！�
作者介紹：張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。畢業十年，做過市場、賣過產品、開過專賣店、去過深圳、搞過發行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章。 十年營銷策劃經歷：八年醫藥保健品策劃，四年市場一線實戰經驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經理兼策劃總監等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。 電話：13075386879 E-mail:hongqiu88@163.com